环球热讯:相比售价百万级的仰望 腾势或许更能撑起比亚迪的高端梦
成立13年,奔驰主导下玩不转的腾势汽车,在比亚迪的呵护下却呈现出了欣欣向荣的发展态势。
在过去的一年,由比亚迪主导的腾势一改过往颓势。作为腾势焕新后的第一款全新产品,豪华MPV腾势D9销量连续多个月破万,自上市以来累计销量突破5.5万台。而42万元的平均客单价,也是中国豪华市场上所有中国品牌的最高单价。
在腾势品牌回归比亚迪之后第一个“品牌日”活动上,腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江分享了品牌焕新一年以来,取得的众多与用户共创的产品成果,同时还公布了腾势补能体系、产品升级、新品技术、用户权益等重磅信息。
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用户成了被强调最多的词
在腾势品牌日活动上,用户成为了被强调最多的词。
“这是腾势的十三年,也‘我们’的第一年,和用户故事最多的一年。”赵长江介绍,今年腾势汽车开展了很多与用户直接沟通的活动。腾势在上海车展举办了腾势体验官第二站活动;举办了91场腾势周末活动,超过2000位用户相聚城市门店;举办超过75场车主迎新会;在6个城市举办车主面对面活动……
“用户运营的核心,是把已有的车主服务好。”黄河科技学院客座教授张翔表示,作为豪华高端豪华品牌,用户服务是必备的。口碑好,才能提升品牌价值,销量也会越来越好。对于刚刚重新起步的腾势来说,服务体系、用户社区等方面都需要重点布局。
在各种活动中,腾势还会直接邀请用户到场参与,还可以直接和赵长江交流用车感受,更有用户会直接提出希望改进的地方。赵长江会耐心回答用户的问题,并仔细记录用户的建议。在社交媒体上,赵长江更是十分活跃,时常和用户互动。
因此,很多用户的建议被融进了D9和N7的设计研发中,腾势称之为用户共创。此外,赵长江除了腾势汽车总经理外,也多了一个腾势汽车首席共创官的title。这足见腾势对于用户共创的重视程度。
品牌日活动上,赵长江介绍,腾势N7刚刚推出时,很多网友反馈,前脸的时空光翼日间行车灯过于扎眼张扬。在腾势 N7 即将量产的阶段,又新推出了一版前脸造型,日行灯造型减去了横向格栅灯。
“我们将这款车型命名为猎跑灵动,而初版造型则命名为猎跑律动,用户可以根据偏好自由选择。为了增加这一版前脸造型,多花了 2000多万元。”赵长江说。
据介绍,在腾势 N7 的开发阶段,腾势历时数月、经过 4 轮市场调研,收集用户声音 500多条,吸纳用户建议,对产品的多处细节进行了优化改进,包括增加无线充电位、扩充尾厢空间、深化后灯罩颜色等。
“其实,近几年营销用户共创、用户思维导向的车企不在少数。”一位资深的业内人士介绍,但在用户运营方面,各家车企的区别并不大,甚至还有点同质化。“真正服务好核心用户群体,而不是让用户运营成为噱头,是要下大力气来做的。”
腾势按下“快进键”
事实上,腾势品牌已有13年历史,由比亚迪和奔驰汽车母公司戴姆勒联合打造,可以说是含着“金汤匙”出生。虽然定位为豪华品牌,但此前销量一直不理想。直到2022年5月16日,腾势变为比亚迪主导,才迎来新生。
品牌焕新后,腾势一路高歌猛进,发展势头十分迅猛。在目前仅有D9一款MPV车型的情况下,腾势已经连续3个月实现交付量破万,连续5个月稳坐“30万元以上新能源豪华MPV销量第一”的宝座。其中,今年5月交付了1.1万辆D9,销售均价超过42万。赵长江透露,D9接下来会达到月销 1.5 万台的目标。
对于一台新能源豪华MPV车型来说,这样的数据是十分难得的。即使把腾势当作单一车企,也足以和一众新势力、新品牌叫板。
“腾势D9定位十分精准,很好地把握了用户的需求。在当时的市场上,一款优秀的MPV是紧缺的。在产品打造方面,离不开与比亚迪集团层面的赋能,使用了众多的首发黑科技,提升了产品力。同时,比亚迪的垂直整合体系,也为腾势降低了成本。再加上比亚迪已经成为了国产新能源车的代名词,品牌上也有加分。”上述业内人士分析称。
在D9登顶“35万级豪华MPV冠军”以后,腾势将按下“快进键”,今年的另一个重点车型是N7。据介绍,6月中旬,腾势N7的展车、试驾车将陆续到店,6月下旬正式上市,并于7月份开启交付。
赵长江判断,N7在交付初期的月交付量在5000-6000台左右,到了9、10月份有望实现过万。加上年底推出的N8,腾势将能达到月销3万辆的水平。
在N7之后,腾势还会发布多款产品。其中包括既有中大型SUV腾势N8,还有规划中的全尺寸家用SUV腾势N9。赵长江介绍,“我们后面还会有轿车,一款对标保时捷帕拉梅拉,另一款在定位上对标奔驰S。此外,还会有一款年轻一些的轿车。”
销量势如破竹的同时,腾势的渠道建设也在加速向前。截至目前,腾势汽车开业门店209家,覆盖88城,预计到今年年底将覆盖150多座城市。此外,腾势的国际化进程也已开启,将于今年有序进入亚太市场、港澳地区和欧洲市场,渠道的迅速扩张也为腾势后续销量增长做好了准备。
比亚迪需要腾势挑大梁
2022年,比亚迪总销量为180.25万辆,同比增加149.88%。其中,乘用车销量为179.66万辆,同比增加151.83%。比亚迪走量的产品主要是中低端车型,价格区间在10万元至30万元之间。
毛利率方面,2021年,比亚迪的综合毛利率为13.02%,同比下降6.36%。而到了2022年和2023年一季度,这一数据有所提升,分别为17.04%和17.86%。作为比亚迪头号竞争对手的特斯拉,2022年的毛利率为25.6%,高于2021年的25.3%。
此外,公开数据显示,2022年比亚迪新能源汽车市占率达27%,同比增长近10个百分点,行业龙头地位愈发凸显。到了2023年一季度,比亚迪的市占率更是达到了38.8%。
一般情况下,汽车品牌越高端,溢价能力越强,毛利率也就越高。对于比亚迪来说,在依靠较为低端定位的产品取得规模效应后,高端化顺其自然成为了比亚迪下一阶段的发力重点。更实际地来讲,冲击高端也是为了更轻松地赚钱。
从比亚迪的品牌矩阵来看,比亚迪品牌(王朝、海洋)主打10万-30万元市场,腾势主攻30万-80万元市场,F品牌主攻40万-60万元市场,仰望则主攻80万-150万元级别市场。
“在市占率近乎到顶的情况下,比亚迪需要一个走量的豪华品牌。从BBA等豪华车企的情况来看,主要走量产品也在50万元以内。仰望的价格和定位,就决定了走量是不现实的。”业内人士分析称。
上述业内人士表示,“相比仰望,聚焦于30万-80万元,车型产品面向主流豪华品牌用户的腾势更为重要,比亚迪需要腾势在销量上挑起大梁。”
对于腾势的销量,一众机构也表示乐观。天风证券预计,腾势2023年销量20万辆(D9 10万+N7 6万+N8 4万),在ASP相当的情况下,利润率对标奔驰、宝马12%-16%的EBIT利润率,若ASP 40万元,单车利润率12%,则单车利润约4.8万元,有望贡献96亿元的利润。