“当健康产品遇上国民性营养改善需求，如何正确定位，抢占消费者心智？”

(资料图片仅供参考)

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在上一篇介绍可果美的文章里我们提到，2016年以来，可果美宣布将从“番茄公司”转型为“蔬菜公司”。

但可果美并不是从2016年才开始试水蔬菜制品的。早在1973年，可果美就推出了第一款蔬菜汁「野菜ジュース」，1995年又推出了「野菜生活100」，如今是日本混合果蔬汁市场份额第一的品牌。

图片来源：可果美

推出这两个子品牌时，正是日本发布国民健康促进政策，健康热潮持续升温的时期。在这一时期，蔬菜对于健康膳食的重要性被反复强调，可果美本身的业务也涉及生鲜蔬菜，从这个角度来看，可果美切入果蔬汁领域顺理成章，后来也确实凭果蔬汁积累了在果蔬制品上的优势。

但对于可果美来说，番茄虽然能卖一百年，但依然存在天花板，企业对日本国内业务的依赖度也很高，迟早要面临市场萎缩的危机。

所以，可果美提出将业务扩展到以番茄为核心的蔬菜领域，通过“所有蔬菜”来解决国民健康痛点，以及促进健康寿命延长、农业和区域振兴、地球环境可持续……等等问题。

而不管是在转型前还是转型后，果蔬汁都是可果美在蔬菜制品领域的代表性产品，财报显示，2021年可果美饮料业务份额已经占到了39.8%。在这个增长过程中，可果美的果蔬汁产品如何和国民健康需求捆绑，树立起自己的地位？如何转变产品定位，在保证“补充蔬菜”的核心价值同时，也能满足不同群体的新需求？当出现增长乏力时，又如何凭精准的粉丝运营，拉回核心用户，重获新增？

01

瞄准国民膳食营养长期缺口，

果蔬汁凭“补充蔬菜”价值连续增长几十年

日本整体膳食营养现状：蔬菜摄入量不足状况长期存在，健康饮食观念为混合果蔬汁增长打下基础

今年5月，日本厚生劳动省公示了正在推进修订的《健康日本21（第3次）》基本方针，其中提到，在饮食生活方面，日本国民应继续提高蔬菜和水果的摄入量，以降低多种生活习惯病的风险。目前，蔬菜的平均摄入量为每人每日281g，与推荐目标值的350g相比，仍少70g。

《健康日本21》是一项由厚生劳动省评定发起的国民健康促进政策，通过设定各种健康指标的目标值，指导国民的日常生活和饮食习惯，提高全体国民的健康水平，延长国民寿命。

早在90年代，厚生劳动省就提出了《健康日本21》的最初构想，并从2000年开始推行了第一版。为了提升国民整体的健康水平，除了《健康日本21》，国家层面还提出了很多其他的健康促进政策，作为居民日常膳食及生活习惯的指导。

其中一条，就是1985年在《促进健康的饮食指南》（ 健康づくりのための食生活指針）中提出的“一天吃够30种食材（1日30品目）”，提倡通过丰富的食材摄入充足、均衡的营养。

然而，推行后发现，如果真的按照这个数字来吃，实际上很容易造成每天摄入的热量或脂肪、蛋白质超标，因此2000年修订的指南中删除了这一说法，改为“以主食、主菜、配菜为主，保持饮食均衡”这种相对模糊的新描述。

图片来源：可果美

不过，指南虽然换了说法，但依然提倡尽量丰富日常摄入的食材种类，而“一天吃够30种食材”的说法虽然有争议，但直到今天依然被很多人所接受。

也因此，在“一天吃够30种食材”的口号出现后，很多人都开始重视日常饮食的食材丰富性，但在忙碌的工作生活中又没有足够的时间处理过多的食材，于是，不同的机构、行业都提出了不同的对策。其中，生产蔬菜汁的饮料品牌开始增加产品中的蔬菜种类数量、调整产品中的营养素含量，让营养更平衡，也有一部分人开始通过饮用混合果蔬汁丰富食材种类数。

同时，从第一版到正在修订中的第三版，每一版《健康日本21》都明确指出提倡增加蔬菜摄入量。然而，厚生劳动省2018年的“国民健康营养调查（国民健康・栄養調査）”显示，成年男性每天的蔬菜平均摄入量约为290g、女性约为270g，这么多年过去了，大部分日本居民每天的蔬菜摄入量依然没有达到350g的推荐量，特别是20、30代的男性为约260g，女性为约240g，比成年人的平均值还要少30g。

可见，居民蔬菜摄入量不足的问题长期存在，并且时至今日，还是有很多人认同增加食材丰富性可以提高饮食健康水平，这也为混合果蔬汁未来的连年增长打下了基础。

从“健康的蔬菜汁”到“更好喝/高效/时尚……的果蔬汁”，用更轻松易坚持的产品满足“补充蔬菜”的核心需求

1973年，可果美参考海外的蔬菜汁，上新了第一款混合蔬菜饮料「蔬菜汁（野菜ジュース）」，定位于一款不甜的、面向成年人的饮料。同时，可果美还发布了一支广告，以母亲嘱咐孩子的口吻揭示了大众蔬菜摄入不足的状况，提倡大家多摄入蔬菜，引起了许多人的共鸣，也由此成为了蔬菜汁市场的头部品牌。

图片来源：可果美

此后，随着国家政策、各界媒体等多方面的宣传，健康热潮持续发展，大众对于蔬菜的营养价值也越来越感兴趣。作为摄入蔬菜营养的方式之一，蔬菜汁市场不断增长。

然而，还是有一部分人认为蔬菜汁虽然健康，但实在是难喝，口味上无法接受。因此，1995年，可果美推出了混合果蔬汁「野菜生活100」，果汁与蔬菜汁含量为4:6（现在为3:7），定位于任何人都能轻松饮用的、更好喝又健康的、面向所有人群的果蔬汁，开始向国民健康饮料发展。

图片来源：可果美

2004年，可果美又推出了「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」，宣称每瓶使用了包含30种蔬菜在内的350g原料，不使用白砂糖、香精、营养强化剂等，是只浓缩了蔬菜本来的美味和营养，且有浓厚番茄风味的100%纯蔬菜汁。比起生的番茄、胡萝卜等原料，其中的番茄红素、胡萝卜素等成分含量也更高，相对于更受高龄群体喜爱的「蔬菜汁（野菜ジュース）」，更适合工作日程繁忙、没空准备蔬菜吃的上班族，或感觉蔬菜摄入不足的人群轻松、高效地补充蔬菜营养。

图片来源：可果美

在基本的“蔬菜补充”价值之外，可果美也尝试从功能、美味、社会价值等方面放大混合果汁的价值感。

如2017年，「蔬菜汁（野菜ジュース）」和上篇中介绍的番茄汁一样，转型为功能食品，宣传原料中天然含有GABA，可降低高血压患者血压。「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」则推出了「一日蔬菜Plus（野菜一日これ一本 Plus）」，宣传番茄中GABA的降血压功效和食物纤维抑制餐后血糖上升的功效。

图片来源：可果美

定位于更好喝又健康的「野菜生活100」系列自发售以来推出了多款不同水果风味的产品。2016年起，可果美进一步推出了“地产全消”季节限定系列，沿用了国内生产、国内消费、支持本国农业和农户的理念，使用日本各地的特色农产品，在不同月份推出信州白桃、爱媛蜜柑、北海道蜜瓜等应季水果风味的限定产品，并制作介绍产地风景、果园的宣传视频在商店、官网等播放，为消费者带来美味和新鲜感的同时，也将各地特色农产品推向全国。

图片来源：可果美

2014年推出的思慕雪新品系列也是爆品。和果蔬汁相比，使用了大量果蔬的思慕雪质地更浓稠，有更强的满足感和饱腹感，美味的同时也可以简单充饥，或在早餐中提供营养和能量，更偏向甜品或零食。

2014年以来，不管是思慕雪专卖店还是在家自制思慕雪都十分受欢迎，尤其是受到女性喜爱。2016年，罗森的「绿色思慕雪（グリーンスムージー）」还入选了日经年度爆品榜单，进一步推动了思慕雪的流行。

因此，可果美推出了「野菜生活100 Smoothie」思慕雪系列，主打一瓶可满足每日所需蔬菜量的1/2，补充蔬菜和膳食纤维的同时，不同口味还可满足钙、多种维生素和铁等营养的补充，营养满满；果蔬风味搭配浓厚口感又像甜品一样美味，满足了一部分人在两餐之间充饥、放松享受、或慢慢饮用的需求，瓶身设计也更时尚，成为社交媒体上的热门话题。

图片来源：可果美

强化“补充蔬菜认知”，以意识驱动购买行动

转型蔬菜公司以来，可果美发现，不仅国民健康营养调查显示国民蔬菜摄入量未达到推荐的350g，企业发起的关于蔬菜摄入量的调查也显示，约80%的受调查者没有意识到自己蔬菜摄入不足，这其中还有70%的人甚至没有意识到摄入蔬菜的必要性。

因此，除了提供让人能更轻松补充蔬菜的产品，可果美还注重提高消费者多吃蔬菜的意识和行动。2020年1月，可果美发起了“吃蔬菜吧！（野菜をとろう）”活动，以“让我们多吃60g蔬菜”为口号，为消除大众蔬菜摄入不足的现状助力。

一方面，可果美通过与其他企业、组织团体等合作展开各项活动，以及联合营养师、学者、厨师、运动员等在媒体上共同发声。让更多人意识到自己蔬菜摄入不足，以及了解为什么需要吃蔬菜，如何吃蔬菜更好吃，一起扩大“劝人吃菜”的声势。

另一方面，可果美通过“全国蔬菜体检”项目等独特的活动策划，借助新奇的蔬菜充足度检测装置Vege check（ベジチェッ），以可视化的方式让消费者意识到自己是否蔬菜摄入不足。同时，可果美还通过原创的“蔬菜大师测试”，筛选、培养内部员工作为蔬菜魅力的传道士，让他们运用蔬菜及蔬菜加工品的专业知识，向身边的亲友提出对应蔬菜不足的解决方案。

Vege check，图片来源：可果美

02

2.5%的用户贡献30%的销售额？

培养忠实用户的“粉丝股东策略”

除了“番茄”这个标签，可果美还有一个业界闻名的特点，就是具有大量的“粉丝股东”。

在2020年的公开报道中，可果美提到，截止2018年12月末的数据显示，约18万6000人的股东中，99.5％为个人股东，和竞品的伊藤园（25%）和丘比（26%）相比，这个占比可以说是相当之高了。

可果美之所以十分重视个人股东，不仅是因为长期持股有利于稳定股价，也是因为这些股东对公司业绩影响巨大。可果美称，“粉丝股东”对于可果美产品的购买量是非股东的10倍，这2.5%的核心用户贡献了30%的销售额，因此与这些重度忠诚用户的关系维护至关重要。

用双向沟通拉近关系，可果美启动“10万股东计划”

2000年，可果美宣布将“开放的企业（開かれた企業）”作为公司理念之一。2001年，在股东人数不足1万的情况下，可果美启动了“10万股东计划”。

为了吸引个人股东，可果美将最低交易限额从1000股减到了100股，并将自有商品礼包作为股东福利品。虽然现在这种做法非常普遍，但在当年是一个具有开创性的举措，可果美也凭此成功吸引到了个人股东的关注。

对于股东福利，可果美会将其作为一种和股东们交流的途径。比如，福利品里一定会有公司新品，让股东们可以了解甚至自发交流分享这一年的新品趋势。伴随着福利品的发放，可果美也能回收大量的问卷，可以达到约2万份，内容也十分翔实，实现真正的双向沟通。

根据可果美的介绍，问卷回复的内容可谓是五花八门，既有产品的评价和创意，也有关于公司业务发展的提问。正是由于这部分回复的人既是股东，又是用户，对可果美的产品十分了解，并且对品牌本身有很强的好感和粘性，才会有如此直白的反馈。福利品引发的沟通，也能进一步加深企业和粉丝之间的关系，提升用户的忠诚度。

除了福利品，可果美也通过其他福利活动增强和粉丝之间的关系，如提前单独召开股东大会，并在大会后举行产品介绍会，进行产品试吃，以及介绍如何在日常菜品中使用可果美的产品；也会经常举办工厂见学、农场参观、烹饪班、圆桌研讨等活动。

参加活动的股东中，有很多都是经常使用可果美的产品的家庭主妇。她们的口口相传不仅为可果美积累了口碑，也吸引了其他人加入，扩大了个人股东的基数。

2019年3月下旬召开的可果美股东大会会场，图片来源：东洋经济

留存重度用户，活跃率超过10%，打造高度活跃的用户社区

在「＆KAGOME」，人人都是KOL

2014年，「野菜生活100」一度增长困难。可果美分析原因后发现，这正是因为可果美“2.5%的核心用户贡献30%的销售额”的用户特征，而重度用户的流失导致了产品销量增长困难。

因此，可果美认为需要将更多的精力放在支撑销量的重度用户的运营上。日常举办活动虽然可以增加曝光，但活动结束后很快就会被用户忘记，他们需要另一种方式，留存重度用户，培养新用户，与重度用户产生更频繁的、长期的、紧密的联系。

于是，2015年，可果美上线了会员社区网站「＆KAGOME」，期待通过这个网站“了解粉丝”“向粉丝传达”“和粉丝共同体验”。

图片来源：可果美

在「＆KAGOME」，用户可以在Talk Room留言板上，自由交流一些和食物有关的话题；可以在Recipe Note分享菜谱，看可果美的产品可以开发出哪些好吃的新用法；可以在产品评论版块分享对可果美的产品印象；可以在“选哪个好呢？（どれにしようかな）”的投票版块下，进行产品人气投票，并说明投票理由，从用户的角度建议提问者选择适合的产品；在“番茄社区（トマコミ）”版块，抽中可果美向会员赠送的番茄苗的用户们则可以记录番茄苗的成长过程，分享育苗经验……

＆KAGOME上的投票版块，图片来源：可果美

作为运营者，可果美不仅会在网站发布抽奖、产品改进座谈会等活动的通知，也会在网站上发布各部门员工视角的工作日常、产品推荐等内容，展示产品背后的故事。在这里，用户和网站运营者都可以发布内容，相当于每个人都可以是可果美的KOC、KOL。

通过「＆KAGOME」，可果美既展示了产品更真实的应用场景，活跃的社区也为喜爱可果美产品的用户提供了释放交流欲的场所，带来了一种陪伴感，在具备高度实用性的同时，也加强了用户与品牌和产品之间的情感链接。

在「＆KAGOME」，人人都是产品经理

对于可果美来说，「＆KAGOME」也是收集用户人群画像、需求反馈的重要阵地。

通过一段时间的网站运营，可果美的粉丝画像也逐渐凸显：7成会员为女性，年龄跨度为30代~60代，80%的用户使用可果美的产品超过10年。此外，很多会员性格相对认真内向，很少在社交媒体上发布内容，但会积极地向身边的人表达自己对可果美的热爱。或许正是因为这样，「＆KAGOME」才拥有了温馨的氛围。

同时，会员的发声不仅出现在网站上，也越来越多地出现在产品、品牌里。2019 年 3 月发售的「可果美浓郁番茄沙司（カゴメ 濃厚仕立てのトマトソース）」就是从粉丝们的呼声中诞生的。

「可果美 基础番茄沙司（カゴメ 基本のトマトソース）」也是一款经典的番茄调味品。为了升级改良这款产品，可果美的相关负责人在「＆KAGOME」上向会员发起了求助，组织了一场座谈会，请会员们分享她们对于产品包装、口味及使用方法的建议。

在座谈会上，负责人了解到，一些用户觉得原本的罐头包装不方便少量多次使用，并且希望番茄沙司可以有更多的使用场景。于是，新产品改用了挤压软瓶包装，并将番茄用量提高到了基础款的1.5倍，使口感更浓厚，除了煮制、炒制等烹饪方法，也可以直接挤在菜品上，轻松增添番茄风味。

两款产品对比，图片来源：可果美

自2017年2月开始在「野菜生活100」广告结尾播放的声音标识「KAGOME、KA・GO・ME(カゴメ、カ・ゴ・メ)」也是粉丝投票的结果。

2016年9月，可果美对网站会员进行了问卷调查“您会如何用声音来描述可果美？”，根据调查结果请了三位作曲家作曲，并对6首编曲进行了人气投票，最后经过一次内部会议，选定了现在使用的编曲版本。这是一次品牌和粉丝共建品牌的宝贵尝试。

可果美的声音标识，图片来源：可果美

可果美在公开报道中提到，「＆KAGOM​E」上线后，通过赠送番茄苗、招募产品监督员等活动吸引了新会员，16年10月会员突破1万人，到2020年3月发稿时人数达到了3.1万人。

不过，增加会员数并不是他们的KPI，更重要的是要提高会员的活跃率，让会员多进行投稿、投票、评论、发帖等，以增强用户粘性。目前，网站的月活跃率维持在10～15％，是一个活跃的社区。

03

小结

看完第二篇文章的读者，是否觉得可果美的做法值得借鉴呢？两篇文章虽然只介绍了可果美的部分产品，但从这些产品中足以看出，可果美始终将了解真实的客户需求放在核心位置，不管是番茄制品还是果蔬制品，用优势能力和真实需求碰撞，才是可果美的产品跨越几十年依然能被消费者认可的关键。